Как конкуренты используют название компании для рекламы в интернете

Контекстная реклама по брендам конкурентов — Navika.Pro | Обучающий портал для предпринимателей и маркетологов

Андрей Галышев Разработчик, оптимизатор, контент-директор

14 декабря 2018 г.

«Ничего личного, это просто бизнес». С этой мыслью вы решаете настроить показ контекста по брендам конкурента. В голове возникают сотни вопросов: а можно ли, а эффективно, а законно? Разбираемся.

Что такое реклама по брендам конкурентов

Реклама по брендам конкурентов — это настройка показов объявлений по запросам пользователей, содержащих упоминание бренда конкурента либо называющих конкурентный товар.

Разберем пример:

Четыре сервиса email-рассылок рекламируются по запросу с упоминанием бренда Mailchimp

Логика такого поступка ясна. Объявление покажется над результатами органической выдачи. И при правильно составленном тексте позволит увести часть трафика конкурента.

Оправдан ли такой шаг?

Мэтры контекстной рекламы утверждают, что реклама по брендам конкурентов показывает весьма низкую эффективность.

При относительно низкой цене за клик стоимость конверсии  оказывается неоправданно высокой, иногда превышающей прибыль от продажи товара или услуги.

Оценить эффективность рекламной кампании по конкурентам крайне сложно, так как рекламные сети прогнозируют данные по прямым тематическим запросам.

Другим возможным вариантом рекламы по брендам конкурентов становится предложение абсолютно иного товара/услуги того же класса, той же ценовой категории. К примеру, пользователь вводит запрос «Skoda Fabia купить», а в ответ видит рекламное предложение Hyundai Getz.

Еще одной, более сложной вариацией рекламы по брендам конкурентов становится предложение купить более дорогой товар по цене запрашиваемого. Так, например, пользователь вводит запрос «купить Samsung Galaxy S7», а в рекламном объявлении получает предложение купить iPhone 8 со скидкой 40%. И таких вариантов запуска рекламы по брендам конкурентов достаточно много.

Отношение поисковых систем к рекламе по брендам конкурентов

Правила рекламных сетей Google и «Яндекса» не запрещают показы объявлений по брендам конкурентов, если соблюдаются определенные условия.

Объявление просто показывается по запросу, но не называет компанию конкурента. К примеру:

Торговый знак используется правомерно. Поисковики разрешают использование торговых знаков:

• продавцам — если целевая страница, на которую ведет ссылка из объявления, предлагает купить товар, аксессуары, запасные части, сопутствующие товары, а также предлагает услуги, совместимые с товарным знаком. Страница содержит информацию, способствующую покупке, или предлагает непосредственно купить запрашиваемый товар;
• информационным сайтам — если целевая страница описывает товарный знак.

Что следует учесть при запуске рекламы по конкурентам

• Конкуренты могут запустить такую же либо более агрессивную кампанию против вас. Для проверки достаточно задать в поиске запросы с указанием вашего бренда и посмотреть, какие рекламные объявления показываются в ответ.
• Психология пользователя — как правило, человек вводит запрос с определенным брендом в случае, если решение уже принято, он доверяет бренду либо получил рекомендации. Показывая объявление по конкурентному запросу, вы ставите под сомнение решение пользователя. Чтобы переубедить потенциального клиента, у вас должны быть бесспорно сильные аргументы.
• Низкая эффективность при высоких расходах. Также к этому пункту отнесем прочие ресурсы — время и расходы на аналитику конкурентов, их рекламных стратегий, анализ интересов покупателей, потенциальных поисковых запросов и т.д.
• Если модераторы поисковых систем или роботы автоматической проверки сочтут ваше объявление нарушающим правила системы, то оно будет отключено. Также отключатся объявления в случае, если конкурент отправит жалобу и обоснует претензии к содержанию ваших объявлений. Соответственно, ресурсы на разработку и запуск рекламной кампании  будут затрачены, а результат не достигнут.

Также важно помнить о репутации компании. Если пользователи сочтут, что вы вводите в заблуждение, показывая свои предложения по конкурентным запросам, то это снизит доверие, даже без перехода по объявлению.

Давайте еще раз вернемся к запросу с упоминанием Mailchimp и обратим внимание на первое рекламное объявление:

Недобросовестное рекламное объявление, нарушающее правила, — прямое упоминание бренда конкурента

Компания DC Lite прямо называет бренд и вводит потенциального покупателя в заблуждение, указывая, что предлагает тот же продукт, только русифицированный.

Когда можно использовать брендированные запросы конкурентов для показа собственной рекламы:

• при равноценном предложении;
• продавцам одного и того же товара;
• при высоком спросе на предложение;
• при доступной цене за клик;
• в стратегии повышения видимости в поисковой выдаче.

Что нужно учесть в настройке кампании по брендовым запросам конкурентов

1. Определить ключевые преимущества предложения.

    Чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов, чтобы отвлечь внимание пользователя от выбранного бренда/магазина и изучить ваше предложение? К примеру, у вас в данный момент запрашиваемый товар продается по скидке, вы предлагаете более выгодные условия кредитования, дополнительные бонусы по программе лояльности, дарите розовых слонов каждому покупателю, etc.

2. Составить правильный текст. То, что ваше объявление демонстрируется по запросу конкурента, не влечет никакой ответственности, а вот упоминание конкурента, сравнение собственного предложения с конкурентом в тексте объявления могут обернуться претензией и отключением показов.
3. Составить правильный текст для посадочной страницы, на которую попадут пользователи именно из этого объявления. Здесь следует помнить, что они собирались совершить покупку в другом магазине/компании, соответственно, целевая страница должна четко указывать, почему пользователь должен остаться с вами.

Выводы

Реклама по брендовым запросам конкурентов может применяться в маркетинговой стратегии компании, однако не должна становиться основным инструментом получения клиентов.

При настройке рекламы по конкурентам основополагающий этап работы — анализ предложений конкурентов, определение собственных преимуществ и создание правильного объявления и целевой страницы.

Эффективность таких рекламных кампаний, как правило, низкая. Однако это неплохой способ попасть в поле видимости пользователей, если по коммерческим запросам ваш сайт далек от первых позиций в органической выдаче. Увидев честное объявление над органическими результатами, пользователь может заинтересоваться и открыть сайт, чтобы узнать, кто вы и что собой представляете.

Елизавета Викулова Основатель, арт-директор студии «Сторителлинг и маркетинг»

28 февраля 2019 г.

Никогда еще не было такого количества возможностей по созданию разного вида видеоконтента. Никогда еще видео не было так доступно для любого бизнеса.

Сегодня огромное количество возможностей по созданию видео для решения задач бизнеса — от задач маркетинга до обучения персонала. И самое главное, что видео помогает решать эти задачи зачастую наиболее рациональным способом, а иногда и единственно верным.

В этой статье хочу кратко рассказать о восьми основных тенденциях в развитии видеомаркетинга, которые наметились на ближайшее будущее.

1. Проще, быстрее, дешевле

Сегодня стало легче производить некоторые виды видеоконтента. Появляется много сервисов, которые позволяют создавать видео проще и быстрее, при этом не теряя в качестве. Есть сервисы, применяющие в том числе и технологии искусственного интеллекта — когда по прописанному скрипту видео создается автоматически из базы готовых элементов.

И хотя эти сервисы подходят не для всех задач производства видео, во многих случаях они могут упростить процесс работы над роликом. А заодно и снижают стоимость конечного продукта, что выгодно для тех, кто хочет использовать видеомаркетинг для своего бизнеса.

Подобных сервисов сейчас немало, у всех свои особенности, плюсы/минусы. В последнее время мы чаще всего обращаемся к сравнительно недавно появившемуся сервису https://www.doodly.com. Он позволяет значительно упростить работу над нашими роликами и снизить на них цену. По крайней мере в тех случаях, когда задачи, стоящие перед роликом, его концепция и сценарий это позволяют.

2. Вертикальные видео

Вертикальные видео набирают все бóльшую популярность, в том числе благодаря «Инстаграм ТВ». канал в «Инстаграме» — еще один тренд, который набирает популярность.

Вариантов вертикального видео может быть несколько. Можно сделать изначально вертикальное видео или адаптировать под этот формат ролик из стандартного Full HD, например, вот так: https://www.instagram.com/tv/BspiM96lPQr/.

Еще один интересный формат подобных видео, который в будущем может стать довольно популярным, — это текстовые видеоистории, то есть видео, в которых показывается диалог людей в мессенджере. Потенциал использования таких видео в маркетинге очень велик.

3. Прямые трансляции и исчезающие видео (истории)

Прямые трансляции и исчезающие видео, такие как истории, продолжают вызывать интерес и оставаться востребованным форматом. Доверие к подобному видеоконтенту часто выше, чем к другим видам роликов.

4. 360 и VR

Сейчас появляется все больше возможностей создавать такое видео. Этот формат позволяет многократно повышать вовлеченность зрителя. Или, в случае обучающих видео, лучше усваивать информацию.

Вот пример такого видео с конференции:

Или еще один неплохой вариант применения, актуальный для туристического бизнеса, — демонстрация отеля и его окрестностей:

Это лишь малая часть возможностей применения данного формата.

5. Интерактивное видео

Интерактивное видео — это видео, с которым зритель может взаимодействовать. Например, от его выбора может зависеть ход сюжета. Это открывает большие возможности для создания рекламных и обучающих роликов.

Вот пример видео в таком формате, где зритель выбирает варианты ответов на вопросы и от этого зависит ход сюжета: http://www.raptmedia.com/customers/deloitte/.

Для создания таких видео тоже существуют специальные сервисы.

6. Сторителлинг в видео

Сторителлинг продолжает набирать обороты. Чтобы создать действительно эффективное видео, во многих случаях необходимо рассказать зрителю историю. Опросы показывают, что большинство зрителей хотят, чтобы бренды делали рекламу в виде историй. Исследования говорят, что хорошо рассказанная история повышает ценность вашего предложения более чем в 20 раз.

7. Контентные видео, видеоблоги

Растет число контентных, обучающих видео. Все больше примеров продвижения брендов с помощью именно этого вида видеоконтента. С одной стороны, это диктуют алгоритмы поиска, благодаря которым попасть в топ выдачи по ключевым запросам для бизнеса стало проще именно с помощью видеороликов.

С другой — появляется все больше возможностей по созданию видео. И это приводит к тому, что все большее число компаний и частных специалистов начинают вести свои видеоканалы. Возможностей сегодня действительно много. Например, помимо традиционного съемочного видеоблога, можно создать анимационный видеоблог.

Это стало проще благодаря новым программам и сервисам.

Мы сами недавно запустили видеоблог именно в анимационном формате. Его проще и быстрее делать, чем съемочный, а это немаловажно: https://www..com/visualstorytellingTV.

8. Персонализированное видео

Это будущее видеомаркетинга.

Что может быть эффективнее, чем видео, в котором обращаются к вам лично? А если в нем только та информация, которая может быть вам интересна? Это будет означать стопроцентную вовлеченность в сообщение и его беспрецедентную эффективность. Возможности по созданию таких видео есть уже сейчас, но в будущем их будет еще больше, и этот тренд будет набирать все бóльшую популярность.

Пример персонализированного видео:

В данном случае сначала создается основа, в которую подставляются текст и некоторые картинки на основе персонализированных данных. 

Сейчас очень много разных способов создавать видеоконтент. Появляются новые стили и типы видео. Для специалистов в видеомаркетинге важно ориентироваться во всем многообразии стилистик и инструментария и понимать, в каком случае что лучше всего применить для решения задач клиентов наиболее рациональным способом.

Источник: https://navika.pro/prakticheskij-marketing/posts/kontekstnaya-reklama-po-brendam-konkurentov

Реклама по брендам конкурентов: как правильно «увести» чужой трафик

Используя названия брендов конкурентов в контекстной рекламе, вы можете успешно «увести» у них часть качественного трафика. Выясняем, как к этому относятся Яндекс и Google, к каким последствиям приводит такая тактика и как правильно ее использовать.

Чем грозят показы по названиям чужих брендов (и стоят ли они того)

Можно ли рекламировать свой товар по названиям чужих брендов – этот вопрос волнует многих рекламодателей. До 2008 года ответ был прост: нет, поскольку правила Google в явном виде запрещали это делать. Однако с тех пор запрет был снят, и вопрос превратился скорее в этическую, чем нормативную проблему.

Определенные ограничения, правда, все еще действуют. Сегодня мы разберемся, что это за ограничения, и как рекламироваться по брендам конкурентов, не попадая в бан. А также выясним, стоит ли вообще этим заниматься, и к каким последствиям для компании это может привести.

Чек-лист: готов ли я уводить трафик у конкурентов

Чтобы добавить к своим ключевым словам бренды других игроков, нужно быть абсолютно уверенным в своем решении.

Определить, насколько вы готовы к этому шагу, можно, ответив для себя на 4 вопроса:

1. Так ли мне это необходимо?

Дело в том, что таргетинг на названия конкурентов оправдан не на каждом рынке.

Обычно такая тактика хорошо работает в отраслях с так называемой олигополистической конкуренцией – то есть ситуацией, когда игроков на рынке немного, а производимые ими товары почти аналогичны по своему назначению и базовым функциям.

Каждому производителю приходится постоянно следить за действиями и ценовой политикой остальных и быстро реагировать на изменения, чтобы клиенты не перешли к конкурентам.

Подходящий пример – рынок мобильных телефонов. Люди меняют их достаточно часто, чтобы спокойно приобрести аппарат другого бренда. Вот почему именно в этой отрасли мы наблюдаем, как по брендам конкурентов рекламируются крупные компании:

Samsung понимает, что пользователь, планирующий приобрести iPhone 6s, получит все те же функции и от их модели, поэтому в их случае ход полностью оправдан.

Если же на вашем рынке мало игроков, и предложение каждого по-своему уникально, ставить себя в один ряд с конкурентами может оказаться неэффективным. Когда ваш товар не имеет полных аналогов, гораздо лучше сосредоточиться на собственном УТП (уникальном торговом предложении).

Тактика не сработает и тогда, когда конкурентов много настолько, что большинство людей даже не вспомнит все их названия. Не забудьте оценить рыночную конъюнктуру в своей отрасли, прежде чем настраивать таргетинг на названия чужих брендов.

2. Конкуренты рекламируются по моему бренду?

Выясните, поступают ли конкуренты подобным образом по отношению к вам. Чтобы узнать это, не нужны никакие сторонние сервисы: достаточно обыкновенного поиска в Яндекс и Google.

Проверьте в них все свои брендированные запросы.

Если вас интересует поисковая выдача Google для регионов, настроек и устройств, отличных от ваших, вы можете также воспользоваться Предварительным просмотром и диагностикой объявлений AdWords или ресурсом I Search From.

Убедитесь, что готовы к последствиям. Если вы не знакомы с конкурентами лично и не ожидаете слишком резкой ответной реакции, таргетинг на их бренды может оказаться приемлемым.

3. Я выбрал тех конкурентов?

Для таргетинга стоит использовать только бренды тех конкурентов, которые на самом деле уводят ваших потенциальных клиентов. Здесь пригодится взвешенная оценка своего положения на рынке и знание целевой аудитории остальных игроков.

Бесполезно рекламироваться по названиям лидеров отрасли, если в реальности вы не занимаете одну нишу с ними. Скажем, уютная кофейня, рассчитанная на жителей одного района, может быть для них привлекательным местом, но вряд ли кто-то из них откликнется на рекламу, утверждающую, что это «конкурент Starbucks №1».

Крупный бизнес спокойнее воспримет таргетинг на свой бренд (если вообще его заметит), однако вряд ли такая реклама принесет вам качественных лидов. Чем адекватнее составлен список конкурентов для прямого противопоставления, тем больше шансов получить от него конверсии.

4. Готов ли я тратить на это бюджет?

Хотя таргетинг на бренды конкурентов приносит достаточно недорогой трафик, решение о его использовании должно основываться на итоговой прибыльности этой тактики. С одной стороны, вы привлекаете заинтересованных в покупке пользователей. С другой стороны, они намеревались приобрести продукцию другой фирмы, и переубедить их изменить выбор в вашу пользу может быть непросто.

При относительно низкой стоимости клика цена конверсии окажется гораздо больше обычной для вашей отрасли. Эффективность нужно отслеживать особенно внимательно: если CPA (цена за действие) превысит прибыль от продажи товара, нет смысла проводить такие рекламные кампании.

Таргетинг по чужим брендам не может быть вашей основной стратегией, и он определенно не рекомендуется на ранних этапах работы рекламы.

Написать статью о сравнении брендов

Наиболее креативный совет. Он поможет вам смягчить впечатление агрессивной конкуренции от своей рекламы и одновременно повысит показатель качества «чужих» ключевиков.

Напишите для своего сайта статью, сравнивающую ваш продукт с аналогами основных конкурентов и используйте ее в качестве посадочной страницы для рекламы по их брендам. Если названия брендов будут встречаться в тексте, поисковики начнут считать эту страницу релевантной объявлению. Это позволит вам получить для него более высокий показатель качества и, как следствие, платить за клик меньше.

Кроме того, статья такого формата пойдет на пользу вашему контент-маркетингу. Люди смогут находить ее в органических результатах поиска, в том числе, по названиям конкурентов. Прочитав, они познакомятся с вашим брендом и, в зависимости от качества и посыла статьи, составят о нем положительное впечатление.

Подводя итог, заключим, что показ рекламы по брендам конкурентов может оказаться неплохой вспомогательной тактикой продвижения своего продукта. Правда, подходит он далеко не всем и далеко не в каждой ситуации.

Используйте рассмотренный чек-лист как памятку, если решите использовать эту тактику. Избегайте упоминания брендов в рекламе, будьте креативнее и заранее приготовьтесь к последствиям. Если вы сомневаетесь в том, какие ключевые слова конкурентов лучше взять – используйте Сlick.ru для их автоматического подбора.

Запустить рекламную кампанию

Источник: https://blog.click.ru/reklama-po-brendam-konkurentov/

Товарные знаки в контекстной рекламе

Вадим Стеценко, ИНТЕЛЛЕКТ-С, о правовом регулировании использования товарных знаков в контекстной рекламе.

Стеценко Вадим Владимирович
Юрист

Упоминание товарного знака или фирменного наименования в первых строчках поисковых систем – эффективный способ рекламы. Но конкуренты используют его недобросовестно и переманивают клиентов.

Казалось бы, суды должны защитить компанию. Но практика показывает, что им трудно отойти от консервативного подхода в спорах о защите интеллектуальных прав в Интернете.

Разберемся, какие аргументы помогут компании отстоять свои интересы.

Поисковые системы показывают контекстную рекламу на самом заметном месте страницы выдачи. Такие объявления связаны с введенным запросом, что позволяет привлекать целевую аудиторию.

Рекламодатель и рекламораспространитель заключают договор, по которому при вводе в поисковую систему определенных ключевых слов пользователь видит объявление рекламодателя.

Это открывает много возможностей маркетингу, но вызывает правовые проблемы.

Использование чужого товарного знака и фирменного наименования в ключевых словах

Случаи, когда сайты с чужим товарным знаком или фирменным наименованием выдаются по поисковому запросу, который рекламирует добросовестная компания, довольно распространены.

Например, пользователю нужно найти информацию о юридической фирме «N». Он делает в поисковой системе запрос «Юридическая фирма «N».

В ответ на запрос поисковик выдает ему не только список сайтов, которые так или иначе соответствуют запросу (с упоминанием юридической фирмы «N»), но и рекламное объявление такого содержания: «Общество «Цивилистика» и его контактные данные.

Так, в рекламе было указано: «Ищете мультиварку Polaris? Выберите мультиварку Redmond!». Федеральная антимонопольная служба признала такую рекламу нарушающей закон. Суд взыскал с нарушителя компенсацию (решение АС города Санкт-Петербурга и Ленинградской области от 29.06.15 по делу №А56-86777/2014).

Если товарный знак (фирменное наименование) в рекламе не отображаются, суды не усматривают нарушения исключительных прав и приводят следующие доводы.

1. Ключевые слова и товарный знак, который используется в них, но не отображается в рекламе, не индивидуализируют товар (услугу).

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Фабула дела: Общество (истец) зарегистрировало товарный знак с охраняемым словесным элементом. В дальнейшем выяснилось, что при введении поискового запроса с таким элементом на первой строке поисковика отображается компания конкурента с таким же словесным элементом в названии. Общество обратилось в суд.

Позиция суда: каждый способ использования товарного знака имеет цель индивидуализировать товар. Указание третьими лицами товарного знака с иными целями не индивидуализирует товары либо рекламодателя и не смешивает услуги правообладателя и рекламодателя.

Указание товарного знака в качестве ключевого слова использовалось в технических целях и не могло привести к смешению товаров (услуг). А значит, такое указание товарного знака не нарушает исключительных прав правообладателя на товарный знак.

Суд отказал в удовлетворении требований истца.

Реквизиты документа: постановление Пятого ААС от 20.01.14 по делу № А51-11605/2013

Однако факт, что ключевые слова – это технические критерии, не означает, что они не могут ввести в заблуждение потребителя. И товарный знак не может рассматриваться только как маркировка товара.

Как пример, суды однозначно считают администрирование доменного имени, сходного до степени смешения с зарегистрированным товарным знаком, когда фактически интернет-сайт не функционирует, нарушением исключительного права (решение Арбитражного суда Ярославской области от 02.12.14 по делу №А82-10117/2014).

2. Чужой товарный знак, который используется в качестве ключевых слов, – это не способ адресации товарного знака, права которого нарушаются.

Исключительное право на товарный знак может осуществляться путем размещения товарного знака в Интернете, в том числе в доменном имени и при других способах адресации (п.п. 5 п. 2 ст. 1484 ГК РФ). Чаще всего суды говорят, что запрос в поисковой системе и последующий ответ не может быть способом адресации.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Фабула дела: предприниматель зарегистрировал исключительный товарный знак, который состоял в словесном элементе.

В дальнейшем обнаружил, что по запросу этого словесного элемента в поисковике первая ссылка выходит на компанию, которая принадлежит конкуренту.

Он решил, что словесное обозначение услуг конкурента сходно до степени смешения и идентично с зарегистрированным товарным знаком, и обратился в суд с требованием о защите исключительного права на товарный знак и взысканием компенсации.

Позиция суда: в Интернете есть определенные способы адресации. Основная – это система доменных имен. Это строго определенная техническая система, которая не допускает вариантов в определении адресатов.

Суд отказал в удовлетворении требований истца.

Реквизиты документа: постановление Одиннадцатого ААС от 08.08.14 года по делу № №А65-5228/2014.

Есть другой подход суда, который говорит, что рекламное объявление нарушителя адресует потребителя на аналогичную продукцию: «Работа системы основана на использовании ключевых слов, которые адресуют потребителя к рекламному объявлению; под ключевым словом в системе понимается конкретное слово, которое адресует потребителя на рекламное объявление; слова, не выбранные в качестве ключевых слов, не адресуют потребителя на рекламное объявление; составление текста рекламного объявления и выбор конкретных ключевых слов осуществляется лицом, в интересах которого проводится рекламная кампания с использованием системы; при введении в строку поискового запроса системы слова потребитель адресуется на рекламное объявление ответчика, предлагающее потребителю продукцию ответчика, однородную продукции истца, а рекламное объявление адресует потребителя» (постановление ФАС Московского округа от 28.05.12 по делу №А40-36511/11-27-315).

Источник: https://www.intellectpro.ru/press/works/tovarnye_znaki_v_kontekstnoy_reklame/

Как крутить рекламу по брендовым запросам конкурентов

Любой уважающий себя контекстолог начинает разработку рекламной кампании с подбора семантического ядра.

Но что делать, если целевые ключи уже все собраны, а трафик с поиска хочется увеличить? Свободные ниши в наши дни встречается редко, а это значит, что у каждой компании должны быть конкуренты.

Как бы подло это ни звучало, но у конкурентов можно, а иногда даже нужно, уводить клиентов. О том, как привести дополнительный трафик на свой сайт по чужим брендовым запросам, поговорим в этой статье.

Преимущества рекламы по брендовым запросам конкурентов

В отличие от рекламы по целевым запросам, реклама по конкурентам имеет ряд преимуществ:

1. Одним из самых главных и весомых плюсов – это возможность переманить клиентов к себе. Но тут стоит понимать, что для такого сценария необходимо иметь конкурентные преимущества (цена, бесплатная доставка, скидка или акция).
2. Дополнительный трафик. Если уже все ресурсы исчерпаны: подобрано максимальное количество ключевых фраз, создана кампания для сетей, то рекламная кампания по конкурентам станет не лишним источником для привлечения пользователей на сайт.
3. Повышение узнаваемости бренда. Прибегнем снова к примеру с доставкой пиццы. При совершении заказа многие сразу же начнут вписывать в строку поиска наиболее известные рестораны доставки. Как раз для того, чтобы привлечь внимание пользователя к вашему предложению, можно показывать объявление по запросам ваших конкурентов.

Недостатки рекламы по брендовым запросам конкурентов

К сожалению, ложку дегтя все же необходимо добавить, чтобы предупредить о возможных рисках. Недостатки рекламы по брендовым запросам конкурентов следующие:

1. Средняя стоимость клика скорее всего будет выше из-за менее релевантного заголовка.
2. Еще один показатель, который будет выше – это показатель отказов. Бывают ситуации, когда пользователи переходят по объявлению в надежде увидеть там сайт конкретной организации, но не увидев его, в расстроенных чувствах сразу же покидают ресурс.
3. Действующее законодательство у нас таково, что никто не имеет права упоминать бренд конкурента для продвижения бизнеса и получения выгоды. Забудьте о таких формулировках, как «у нас лучше/дешевле/быстрее/».

Советы

Если все же для вас плюсы оказались весомее и запуску рекламной кампании по брендовым запросам конкурентов быть, то вот основные советы, соблюдая которые, можно повысить эффективность объявлений и избежать дальнейших проблем:

1. Не используйте товарные знаки конкурентов в текстах и заголовках объявлений. Как писалось выше, в нашей стране это противозаконно.
2. Используйте в объявлениях свои конкурентные преимущества.
3. Старайтесь добавлять часть поисковой фразы в заголовок объявления, чтобы увеличить релевантность.
4. Используйте Вордстат для поиска своих конкурентов.
5. Анализируйте эффективность рекламной кампании. Цена привлечения клиента не должна оказаться выше, чем прибыль с продажи.

Этап 1. Анализ конкурентов

Разработку рекламной кампании лучше начать с маркетингового анализа. Выделите крупнейших конкурентов, оцените их предложение, сравните цены, условия доставки, возврата и другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупке. Не забывайте, что ваш сайт должен быть ничем не хуже, а желательно даже лучше, чем у конкурентов.

Если на сайте неудобная навигация или непривлекательный дизайн, то пользователи могут сразу же покинуть ресурс, так и не увидев ваше товарное предложение. Более подробно о проведении анализа конкурентов написано в этой статье и в этой.

Этап 2. Подбор семантического ядра

Мы не будем говорить о том, где и как подбирать ключи для показа объявлений по целевым запросам, об этом вы можете прочитать тут.

Подбор семантического ядра – это начало начал любой разработки рекламной кампании. Для запуска рекламы по брендовым запросам конкурентов можно воспользоваться формулой «наименование товара/услуги + название компании конкурента».

Предположим, ваша компания занимается доставкой пиццы. Сбор семантического ядра можно начать с конкурентов, которые у всех на слуху: «пицца папа джонс», «пицца домино», «додо пицца» и так далее.

Для сбора менее популярных конкурентов можно воспользоваться Вордстатом.

Добавляем в Вордстат поисковый запрос «пицца» и начинаем проверять, у кого еще пользователи часто совершают заказы.

Брендовые запросы конкурентов 

Конечно, среди всего множества запросов придется поискать подходящие именно вам, но параллельно с этим вы сможете провести анализ ваших конкурентов. Если в семантическое ядро необходимо добавить запросы только с названием бренда конкурента, не забывайте использовать оператор кавычки, который отсечет нецелевые запросы, связанные с отзывами, жалобами, вакансиями, купонами и промокодами:

Брендовые запросы конкурентов 

Этап 3. Оформление объявления по брендовым запросам конкурентов

На самом деле, вариантов очень много. Тут, как говорится, кто на что горазд. В этом пункте рассмотрим лишь примеры того, как можно оформить объявление, использовав названия брендов конкурентов. Так, например, составлено объявление ломбарда «Банкир» по ключевому запросу «ломбард фианит»:

Пример объявления

А вот объявление ресторана доставки «Кушай Суши», которое показывается по запросу другого ресторана с названием «Суши Студио»:

Пример объявления

Совет при составлении объявления можно дать один: используйте хотя бы часть поисковой фразы в заголовке, чтобы объявление было релевантным. В этом случае шансов попасть в блок премиум-показов будет больше.

Нюансы

Не забывайте про существование дополнений, доступных в Директе. Их использование сделает объявление более привлекательным и кликабельным.

• Быстрые ссылки – это короткий путь для пользователя к важной информации, которая есть на вашем сайте.
• Уточнения позволят коротко написать о преимуществах компании.
• Во второй заголовок можно добавить призыв к действию или указать УТП (уникальное торговое предложение).

Итог

Реклама по брендовым запросам конкурентов может оказаться неплохим источником дополнительного трафика и продаж, но не нужно забывать, что это не маркетинговая панацея.

Чтобы реклама принесла свои плоды, необходимо «цеплять» пользователя своим предложением, желательно, чтобы оно было выгоднее, чем у конкурентов.

И, конечно, не забывайте проявлять креатив, чтобы по вашему объявлению обязательно перешли.

Источник

Предыдущий пост Назад Следующий пост Вперед

Источник: https://conversion.im/kak-krutit-reklamu-po-brendovym-zaprosam-konkurentov

Как запретить конкурентам зарабатывать на рекламе по вашему бренду в Google и Яндексе?

Когда бизнесмен вкладывается в контекстную рекламу своей фирмы, он сразу же ожидает наплыва клиентов. Проходит день, два, чуда все не происходит, и человек задумывается, что он сделал не так, ведь рекламное агентство расхваливало этот способ продвижения.

А случилось то, чего бизнесмен ожидал меньше всего – конкурент выставил рекламу по его поисковым запросам, тем самым навредив ему на его же поле игры. Это выглядит примерно вот так: Чисто юридически, такая «реклама по конкурентам» не нарушает законов, а сама услуга часто предлагается различными диджитал-агенствами, потому что убивает двух зайцев одновременно: можно и себя рекламировать, и отобрать часть пирога конкурента. Впрочем, вряд ли такие объяснения понравятся расстроенному бизнесмену, который теперь хочет только одного: чтобы конкурент убрал рекламу.

В этой статье мы расскажем, как это сделать, но сразу оговоримся: советы справедливы только для тех компаний, чей бренд зарегистрирован в Роспатенте как товарный знак, то есть имеет реальную правовую защиту. Для незарегистрированных брендов, к сожалению, нет возможности юридически повлиять на недобросовестного конкурента и его рекламу.

Как решить проблему в Google AdWords 

Представим, что вы увидели рекламу конкурента на этой платформе и не знаете, что делать.

У Google довольно серьезная политика по отношению к контекстной рекламе, компания заявляет, что «относится к товарным знакам со всем возможным вниманием.

Условия использования AdWords запрещают рекламодателям нарушать права интеллектуальной собственности. Рекламодатели несут ответственность как за выбор ключевых слов, так и за содержание объявлений».

 Что именно проверяет Google AdWords? Предположим,  вы владеете салоном мебели «Раскладушка».

Набираете это имя в Google, чтобы полюбоваться своей рекламой, и вдруг видите, что через него конкурент рекламирует свой сайт: «Кровати шире и мягче, чем в «Раскладушке»!» Вам это по понятным причинам очень не нравится.

Теперь уточним несколько деталей, чтобы понять, является ли использование слова «Раскладушка» в чужой рекламе нарушением ваших прав на охрану товарного знака.

Это решается в три простых шага путем проверки  статуса вашего товарного знака и подтверждения того факта, что объявление конкурента действительно нарушает ваши права.

1. Для того, чтобы предъявлять претензии к конкуренту, вашей компании нужно  владеть всеми правами на спорный товарный знак, то есть он должен принадлежать действующему юридическому лицу, его правовая охрана должна действовать, товарный знак не должен быть под арестом.

2. Нужно выяснить, в отношении  каких классов регистрации по МКТУ, Международной классификации товаров и услуг, зарегистрирован ваш товарный знак. Например, «Раскладушка» соответствует 20 классу «Мебель, зеркала, оформление картин и т.п.», и если конкурент рекламирует под вашим брендом мебель– он нарушает права.

   Однако если рекламу выпустил производитель чехлов для очков, то спорить вам не о чем, так как он работает совсем в другой области.

3. Успешность вашей борьбы с конкурентом зависит от страны, в которой действует регистрация вашего товарного знака.

   Если реклама с упоминанием вашего бренда дана в Украине, а ваш товарный знак зарегистрирован только в России, то Google AdWords не примет ваши претензии.

Если все эти условия выполнены, вы вполне можете писать жалобу в Google в связи с недобросовестным использованием вашего товарного знака конкурентами на площадке AdWords. После подачи жалобы не забудьте разрешить вашему рабочему аккаунту использовать товарный знак. 

При этом помните — юридически Google AdWords не обязана рассматривать жалобы на незаконное использование товарных знаков.

Компания может пойти вам навстречу, но в спорных случаях GoogleAdWords все равно направит вас разбираться напрямую с рекламодателем – особенно если товарный знак используется не в тексте объявления, а в ключевых словах, по которым демонстрируется реклама.

Следует отметить, что рекламодатели не так уж редко реагируют на эти запросы – в нашей практике, конверсия «претензионное письмо – снятие рекламы по бренду» доходила до 70%.

Как обстоят дела с «Яндекс.Директ»?

Яндекс также запрещает изготовление, распространение, предложение к продаже или иное использование товаров, которые приводят к нарушению исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации, например, товарных знаков. При этом, как и в Google, рекламодатели Яндекс.Директа сами несут ответственность за соответствие рекламы закону, поэтому и здесь вам скорее всего предложат связаться с конкурентом напрямую.

Как же это делать и что написать конкуренту? Рассмотрим несколько важных моментов, которые помогут вам сформировать грамотную претензию к потенциальному нарушителю.

Прежде всего, стоит учитывать, что реклама «Директа» может показываться по запросам, которые содержат только часть ключевой фразы. То есть, по поисковому запросу «Раскладушка мебель в Москве» могут всплыть как объявления, содержащие наш бренд «Раскладушка», так и объявления с безобидным ключевиком «мебель в Москве». В последнем случае¸ рекламодатель никоим образом не нарушает ваши права.

Из этого делаем простой вывод – поскольку ключевых фраз мы не видим, то для обоснования вашей позиции в письме к конкуренту необходимо привести косвенные доказательства нарушения прав на ваш товарный знак. Рассмотрим их:

1. Сознательное использование ключевой фразы в быстрых ссылках. Эти ссылки при формировании объявлений добавляются вручную, и поэтому их можно считать косвенным доказательством нарушения.
2. Наличие фразы в URL рекламного объявления. Метка utm_term, как правило, служит для отслеживания ключевых фраз. Если конкурент настолько неаккуратен, что не шифрует метки – вы можете увидеть ключевик прямо в адресной строке при переходе по спорному объявлению.
3. А здесь конкурент настолько смелый, что выдал малоизвестный бренд «Искусница» за популярный хобби — гипермаркет «Леонардо». Бренд «Леонардо» приведен прямо в тексте объявления, доказать нарушение прав на товарный знак в такой ситуации не составит никакого труда

И, конечно, самый очевидный случай – когда у конкурента-рекламодателя на сайте размещен логотип или бренд, похожие или тождественные с вашими. Это прямое нарушение прав владельца товарного знака, в таком случае вы можете потребовать прекратить использование  вашего изображения и подать иск на взыскание материальной компенсации.

Напоследок, мы приготовили для вас краткий шаблон письма, которое вы можете направить недобросовестному конкуренту. Шаблон доступен по ссылке: https://docs.google.com/document/d/1cczgUVLzBezHK64bx6Nn2lwBQ9zIPSEhJ6vnyd95Jrg/edit

Отстаивайте свои права, ведите честную конкуренцию и регистрируйте свои товарные знаки заранее — так вы сможете предотвратить многие проблемы в интернет-рекламе!

Операционный директор: Онлайн Патент

Email: akinshinaav@onlinepatent.ru Телефон: 8 (929) 669 14 10

Алина — патентный поверенный РФ и специалист по управлению инновационными проектами. С 2013 года отвечает за развитие бизнеса Онлайн Патент и руководит разработкой платформы.

Онлайн Патент позволяет удобно и быстро решить все бизнес-задачи, связанные с правами на интеллектуальную собственность, — от регистрации до оформления отчуждения исключительного права. С нами уже подготовлено свыше 2 000 заявок в Роспатент. Для клиентов Альфа-Банка действуют специальные условия подачи заявок на товарные знаки.

Другие полезные материалы

• Блоги о бизнесе. Ура!

  20114

Источник: https://club.alfabank.ru/company/933641/blog/687/