+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

Чего нельзя говорить о конкурентах — Офтоп на vc.ru

Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

Одна компания не так отозвалась в рекламе о конкуренте и теперь рискует штрафом в полмиллиона рублей. Рекомендации от издания «Дело», как не попасть в такую же ситуацию.

За фразу «У нас лучшие цены» можно получить штраф до полумиллиона рублей. За сравнения своего мыла с мылом как бы без марки — тоже. Юрист Елена Янина рассказывает, что нельзя говорить о конкурентах и как избежать штрафа.

Чем грозит неправильная реклама

Если одна компания что-то не так говорит о другой в рекламе, такая реклама называется недобросовестной. Признаки недобросовестной рекламы описывают законы «О рекламе» и «О защите конкуренции»:

  • реклама порочит честь, достоинство и деловую репутацию конкурента;
  • включает некорректное сравнение с конкурентом. «Некорректное» — слово из закона;
  • распространяет неточные, искаженные или ложные сведения, которые могут навредить репутации конкурента. Например, о цене, составе, количестве, месте производства товара.

Компанию с недобросовестной рекламой ждут санкции. Подробно о штрафах — в статье «Что нельзя рекламировать», но если кратко, то за нарушения закона о рекламе:

  • до 500 тысяч рублей — штраф для компании;
  • до 20 тысяч рублей — для директора или ИП;
  • предписание прекратить рекламу с нарушениями. Если компания разместила сто банеров, все сто придется убрать.

103 млн рублей

на такую сумму компании нарушали закон о рекламе в 2017 году, отчет ФАС

За рекламой следит антимонопольная служба, или коротко ФАС. Служба может по своей инициативе найти рекламу с нарушениями и начать разбираться или отреагировать на жалобу жителей, конкурентов и кого угодно. В 2017 году служба рассмотрела 13,5 тысячи жалоб.

Чтобы компании не тратить силы на разбирательства со службой, рассказываю о частых ошибках в рекламе.

Хвалить себя без доказательств

Сначала правило: в рекламе нельзя просто так говорить, что одна компания лучше других. Для заявления нужны доказательства. Теперь разбираемся.

В законе о рекламе нет слов, которые компания обязательно доказывает. Зато такие слова можно собрать из постановлений и новостей антимонопольной службы. Скорее всего, доказательства понадобятся к словам:

  • номер один, первый;
  • лидер;
  • лучший;
  • главный;
  • самый (вкусный, уютный, удобный, доступный по цене);
  • единственный;
  • эксклюзивный; исключительный;
  • уникальный;
  • абсолютный;
  • супер;
  • совершенный;
  • непревзойденный, бесспорный; неотразимый.

Антимонопольная служба требует доказательства не всегда, а только если речь о бренде. «Бесспорный факт, что 2×2=4» — можно писать без доказательств, а «Бесспорно, лучшие персики на свете» надо доказывать.

Что считается доказательством лидерства и других слов, в законе тоже нет. Чаще всего компании просто пишут: «У нас лучшие цены», а служба в ответ заявляет типа такого: «Реклама нарушает закон, потому что она может создавать у потребителей ожидания, не соответствующие реальным свойствам рекламируемого товара».

Примеры

Школа иностранных языков написала в рекламе: «Сеть школ № 1». Ссылок на доказательства не было, и служба начала разбирательства. Новость на сайте службы.

Житель Москвы подал жалобу на листовки с фразой: «Лучшие музеи и аттракционы Арбата». Возможно, это был конкурент компании, которая организовывала экскурсии в музеи, но служба на жалобу отреагировала. Новость на сайте службы.

Салон красоты «Мʼарт» повесил рекламу в свое окно: «Мы делаем самые красивые стрижки!» Да, служба такое не засчитала. Новость на сайте ФАС.

ЦУМ сказал в рекламе, что он лучше всех. Вот так:

Нарекание к рекламе: нет доказательств, что в ЦУМе выбор и цены лучше, чем где-либо еще. Не факт, что именно эту иллюстрацию анализировала служба. Возможно, иллюстрация была другой, но с таким же слоганом. Новость на сайте службы, а это — ссылка на источник иллюстрации.

Компания «Этажи» опубликовала рекламную статью, где пишет о себе «самая профессиональная риелторская компания». Когда служба начала разбираться с рекламой, выяснилось, что нет доказательств в пользу «самой профессиональной». Компания сослалась на цитату из реального отзыва, но служба ее не приняла. Новость на сайте службы.

Хорошее доказательство — исследование, в котором говорится: «Да, цены компании ниже других» или «Крем действительно избавляет от морщин на 67 %».

Не каждое исследование подходит. Есть постановления службы, где она пишет: компания дала ссылку на исследование, которое подтверждает слова, но исследование старое, его не видно или аналитики опросили слишком мало людей.

Например, «Грузовичкоф» разместил рекламу:

Жительница подала жалобу на рекламу, и служба начала выяснять обстоятельства. Заявление «Грузовичкофа»: вывод о низких ценах основывается на исследовании компании, компания сказала об этом в рекламе. Ссылка — в правом нижнем углу.

Если присмотреться, ссылку видно: она напечатана светло-серым, часть — на рубашке мужчины, часть — на фоне с его фотографией.

Служба провела опрос: можно ли разглядеть ссылку, участники решили, что нет. Сама служба так тоже решила. В общем, компания проиграла спор. Новость на сайте службы.

Есть два варианта снизить риски: не использовать рискованные слова или собирать для них доказательства. Если ссылаетесь на исследование, есть несколько советов.

Ссылаться на исследования так, чтобы было однозначно понятно: вот заявление, вот доказательства. Звездочка, а потом светло-серая расшифровка восьмым кеглем не подходит.

Готовить исследование от сторонних исследовательских компаний, которые часто проводят исследования. Хорошо, если на эту компанию ссылаются конкуренты, газеты, организаторы профессиональных премий.

Собрать дополнительные доказательства на случай разбирательств со службой. Например, отзывы покупателей, награды компании за качество продукции, внутренние исследования цен конкурентов, результаты проверки Роспотребнадзора — всё, что доказывает слова в рекламе

Сравнивать без деталей

Если хочется сказать, что вы чем-то лучше конкурента, говорите об этом с конкретикой. Иначе служба решит, что реклама нарушает закон.

В законе нет описания: вот такое считается конкретным, а такое — нет, поэтому приходится гадать и подсматривать в дела антимонопольной службы. Я считаю, что чем больше подробностей, тем меньше риска. Вот что должно быть в рекламе:

  • По какому критерию компания лучше: доставка.
  • В чем измеряется критерий: курьеры привозят заказ за два часа.
  • Какие ограничения: привозят заказ с момента оплаты. Доставка по Невскому району Санкт-Петербурга.

Для сравнения всё вместе:

Оскорблять конкурента

Главный вопрос с оскорблениями — что считать оскорблением. Четкого описания в законе о рекламе нет, но на практике — практически всё:

  • намек на то, что у конкурентов что-то не так с ценами, товарами или с чем-то еще. При этом необязательно упоминать конкретного конкурента, достаточно написать слово «конкуренты» или сказать, что у компании что-то лучше;
  • сравнение с абстрактным конкурентом, если он напоминает настоящую компанию. Например, шампунь «Маруся» сравнивается с ноу-нейм шампунем в синем флаконе. Если шампунь с синим флаконом существует, сравнение его оскорбляет;
  • указание, что конкуренты хуже;
  • шутки о конкурентах.

Война миров: как бренды улучшают имидж, выгодно сравнивая себя с конкурентами

Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

Taco Bell заставляет Рональдов Макдональдов признаваться в любви к их бургерам, Samsung чуть ли не в каждой рекламе Galaxy высмеивает владельцев iPhone, Windows не стесняясь выставляет Siri бесполезным приложением, стараясь ввести моду на Cortana. Насколько же далеко бренды могут позволить себе зайти, используя так называемые direct comparison ads — нападки друг на друга?

Законодательство в различных странах дает разные ответы на этот вопрос.

Европейская директива разрешает «подкалывать» конкурентов в некоторых случаях, например, когда оба бренда задействованы в одной сфере и реклама не содержит сведений, порочащих конкурирующий бренд.

Американское законодательство вообще считает, что подобная реклама мотивирует потребителя, так что бренды защищены лишь от совсем уж жестоких и лживых нападок со стороны конкурента.

В России закон о рекламе 2006 года называет рекламу, которая «содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые были произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами» недобросовестной. Считается, что она «порочит честь и деловую репутацию лица, в том числе конкурента».

Cossa рекомендует: практический курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 18-летним опытом.

  • 19 недель
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве

Узнать больше >>

Реклама

Мы решили рассмотреть несколько историй противостояния брендов и попросить юристов прокомментировать рамки дозволенного в контексте российского законодательства. В роли экспертов выступили Артем Пономарев (бюро судебных поверенных Atra) и Юрий Хабаров (юридический консультант «Л’Этуаль»).

ЗАПРЕЩЕНА ЛИ СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИАртем Пономарев: «Несмотря на то, что сравнительная реклама является чрезвычайно эффективным и успешно зарекомендовавшим себя инструментом в конкурентной борьбе брендов, pоссийские рекламщики, в отличие от западных, гораздо реже обращаются к ней из-за устоявшегося мнения, что прямое сравнение товаров в России запрещено законом. Однако в российском законодательстве подобного запрета не существует. В соответствии с п.1 ч.1 ст. 5 Закона «О рекламе», недобросовестной признается реклама, которая «содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами». Внимание необходимо обратить именно на «некорректные сравнения». То есть главным критерием, которому должна соответствовать реклама такого типа — «корректность» сравнения товаров.Отсутствие в законе «О рекламе» определения «сравнительной рекламы» создает некоторые трудности, связанные с идентификацией рекламы в качестве сравнительной. Для определения сравнительной рекламы необходимо обратиться к Директиве N 2006/114/EC Европейского парламента и Совета Европейского Союза «О вводящей в заблуждение и сравнительной рекламе» (принята в Страсбурге в 2006 году). В соответствии с ней «сравнительная реклама» означает любую рекламу, которая явно или косвенно идентифицирует конкурента или товары либо услуги, предлагаемые конкурентами.

Avis vs Hertz

Две компании, предоставляющие услуги по аренде машин, Avis и Hertz, объявили друг другу войну еще в середине 1940-х годов.

Работникам Avis не нравилось, что Hertz в любых публичных упоминаниях называли себя номером один в своей области, так что они запустили рекламную кампанию We Try Harder («Мы стараемся больше»).

В ней Avis делают упор на том, что они всего лишь номер два в своем деле, зато, когда ты не первый, ты стараешься больше.

Следующим ходом была рекламная кампания When you’re only No.2 («Когда ты всего лишь номер два»), которая шокировала рекламный мир, привыкший к самовосхвалению брендов.

Кампания была придумана копирайтером Полой Грин из агентства DDB.

Агентство и после использовало прием так называемой «скромности», например, в рекламе автомобилей Volkswagen Beetle, которая признавала: «Он уродливый, но доставит тебя куда нужно» (It’s ugly, but it will get you there).

Avis никогда не называли Hertz по имени, но всегда было предельно ясно, к кому они обращаются. Стоит ли говорить, что рекламная кампания имела безумный успех. В Hertz долгое время молча игнорировали ироничные нападки, пока, наконец, в 1966 году не представили рекламу с заголовком «В течение многих лет Avis говорили, что Hertz — номер один. Теперь мы расскажем вам почему».

Затем последовало «Номер 2 говорят, что они стараются больше. Чем кто?» и «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он номер 2. С этим сложно спорить».

Нападки так и продолжались, но со временем становились все более вялыми и добродушными.

Avis так и не стали номером один, а затем обе компании отошли на задний план на фоне Enterprise, так что конкурентам и вовсе пришлось забыть свои разногласия.

Артем Пономарев:
«B соответствии с российским законодательством использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например, путем употребления слов „лучший“, „первый“, „номер один“, должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение».

Cola Wars

Cola Wars или «Войны кол» — великое противостояние Pepsi и Coca-Cola, не утихащее более 50 лет. Сейчас компании вроде бы объявили перемирие, так как Pepsi решили сосредоточиться на рынке съедобных продуктов, оставив Coca-Сola в качестве безусловного лидера.

Хотя противостояние началось с самого рождения Pepsi, первым серьезным столкновением стал запуск Pepsi Challenge: потребителям предлагалось вслепую попробовать Pepsi и Coca-Cola и озвучить свои предпочтения. Как оказалось, многие из них выбирали Pepsi.

Ответом Coca-Cola был запуск New Coke — напитка, идентичного Pepsi, так как исследования после эксперимента показали, что все, кто принимал в нем участие, предпочитали Pepsi из-за более сладкого привкуса.

Однако запуск обернулся полным провалом, что только сыграло на руку Pepsi.

В конце 90-х Pepsi запустили самую успешную стратегическую кампанию — Pepsi Stuff, представляющую собой систему призов. Они повторили кампанию в 2005, и в Coca-Cola, не выдержав, создали аналогичную систему Coke Rewards.

На протяжении долгих лет бренды не давали друг другу спуску, при этом бесконечно развлекая потребителей смешными рекламами, демонстрирующими превосходство того или иного бренда. В одном из таких запрещенных роликов, маленький мальчик покупает в автомате две банки Coca-Cola, чтобы дотянуться до кнопки Pepsi.

1 апреля 2000 года Pepsi создала рекламу We Love Coca-Cola, запутав всех: сговорились ли оба бренда и просто раскручиваются за счет друг друга, выпуская вирусные видео, или правда ведут хладнокровную войну?

В 2011 Cola обвинила Pepsi в использовании их «фирменной» стеклянной бутылки. Суд признал обвинения необоснованными, так как форма не была запатентована, а логотип ясно указывал на производителя.

В этом же году Coca-Cola провозгласили полную победу: если до этого первые два места на рынке газированных напитков занимали Coca-Cola и Pepsi, то теперь на втором месте Pepsi заменил Diet Coke, так что Cola фактически монополизировала рынок.

В этом же году Pepsi сделали еще один выпад, однако это была уже последняя попытка: в ролике Summer time is Pepsi time бренд насмехается над любимыми героями Coca-Cola — белым медведем и Сантой.

Юрий Хабаров:
«Есть определенные юридические запреты, а также банальные моральные нормы (например, старшим нужно уступать), которых бренды в таких батлах придерживаются.

Но в остальном они свободны творить что угодно! Не стоит прибегать к клевете или введению целевой аудитории в заблуждение касательно свойств продукта соперника (например, Coca говорит, что Pepsi сделана из слоновьего помета), потому что это грозит многомиллионными исками о защите чести, достоинства и деловой репутации компании».

BMW и Audi

BMW и Audi — ведущие немецкие производителей машин, которые известны «билборд-войнами» в Калифорнии. Все началось с безобидного слогана Audi, который обыгрывал логотип BMW: «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше буду вести свою машину».

Через несколько дней они уже открыто бросили вызов, заменив слоган на рекламном щите на «Твой ход, BMW». В качестве ответа BMW купили билборд через дорогу в два раза больше и ответили: «Шах и мат».

Audi обратилась к пользователям с просьбой придумать остроумный ответ. В итоге бренд остановился на сомнительной фразе «Пора проверить свой роскошный значок. Возможно, он вышел из моды». После чего Audi перенесли билборд в другое место, закончив это маленькое и веселое столкновение, фотографии которого до сих пор блуждают по интернету.

BMW вдохновились приобретенным опытом и стали нападать также на Mercedes и Jaguar (не прекращая при этом стычки с Audi). Например, в Гонконге BMW разместили огромный билборд прямо на здании салона конкурента.

Помимо билбордов Audi и BMW чуть ли не каждый месяц выпускают по забавному видео, подшучивая друг над другом. Создается впечатление, что представители обоих брендов наслаждаются противостоянием ничуть не меньше потребителей.

Ну, и продажи, конечно же, растут.

Юрий Хабаров:
«В России подобная реклама действующее законодательство не нарушает — вопрос лишь в моральных нормах. Bызов, который участники батлов бросают устоявшимся способам рекламирования вызывает больше интереса.

За ходом рекламной компании начинает следить и нецелевая аудитория. Например я как молодой юрист не могу позволить себе, скажем, Audi A5. Но я наслышан об этой машине, слышал многое и о самом бренде.

И мое позитивное к нему отношение вызвано в том числе и тем, что они с уверенностью, харизматичной дерзостью и чувством юмора подходят к вопросу рекламы».

Burger King и McDonald’s

Два магната фастфуда Burger King и McDonald’s воюют с середины XX века и, надо сказать, выбирают довольно утонченные нападки. Бренды редко напрямую обращаются друг к другу, но не обходится и без исключений. Например, в рекламе Burger King Breakfast Muffin Sandwich Король из Burger King ночью ворует рецепт из McDonald’s, насмехаясь над якобы очень замысловатым рецептом.

Внимания заслуживает реклама 1981 года, в которой пятилетняя Сара Мишель Гелар утверждает, что при изготовлении сэндвичей McDonald’s использует на 20% меньше мяса, чем Burger King.

После презентации этого ролика McDonald’s пришли в негодование и засудили Burger King.

Кампания Burger King Whopper Virgins предлагала людям со всего мира попробовать и сравнить «Биг Мак» и «Воппер», однако, была признана расистской и эксплуатирующей.

Юрий Хабаров:
«На мой взгляд, такая рекламная война выгодна обеим компаниям, потому что выгодно выделяет два конкурирующих бренда на фоне остальных.

Пока остальные говорят о том, что они просто хороши, соперники по таким батлам с уверенностью и чувством юмора говорят, что они не просто хороши, а лучше принципиального своего оппонента). А чувство юмора — это очеловечивание бренда.

Гораздо приятнее верить компании, которая с юмором подходит к рекламе продукции, чем вот эти „гарантия качества и низкие цены“».

Mac vs IBM

Пожалуй, один из самых ярких примеров сравнительной рекламы — это долгоиграющий мини-сериал из рекламных роликов Get a Mac с участием Джона Ходжмана и Джастина Лонга. С 2006 по 2009 год вышло 66 «эпизодов» сериала.

В них Ходжман (PC), унылый офисный клерк, и Лонг (Mac), модный молодой парень, обсуждают, кто же все-таки лучше. Так как это рекламная кампания Apple, предельно понятно, какую мысль они пытаются донести до потребителя.

Кампания даже выиграла приз «Эффи» в 2007 году.

Get A Mac — это продолжение кампании Switch, которая также была снята на полностью белом фоне и рассказывала потребителям про людей, которые перешли с Windows на Mac.

Microsoft на Get A Mac ответили серией роликов I’m a PC, где развенчивают навязанный Apple стереотип. Mac долгими десятилетиями атакует Microsoft, так что последние решили, что пришло время отвечать. Чего стоит одна недавняя реклама Zune, противопоставляющая Zune и iTunes.
ЧТО НЕ ЗАПРЕЩЕНО, ТО РАЗРЕШЕНОЮрий Хабаров: «Все эти войны идут в рамках правового поля, потому что руководство компаний осознает цену своей репутации. На грязные рекламные методы или на нарушения они не пойдут, потому что это может ударить по их репутации, что ударит по стоимости самого бренда. В данном случае право диспозитивно: разрешены любые методы рекламы, которые не запрещены (условно говоря, нельзя ругань, мат). Нормы морали же сегодня теряют свой вес, а в области рекламы они практически не являются социальным регулятором.Делая то, что не запрещено в законе, вы можете издеваться над своим конкурентом как угодно. В свое время, кажется, у партии „Справедливая Россия“ („Свободная Россия“, — ред.) был рекламный ролик, в котором они пытались подшутить над своими главными конкурентами за единичные места в госдуме — партией „Яблоко“. Ролик со словами „Не голосуй за „Яблоко“ — оно гнилое“ восприняли в штыки все. Здесь можно усмотреть и оскорбление, в общем-то».

Источник: https://www.cossa.ru/152/82057/

Чего нельзя говорить о конкурентах

Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

Как нельзя говорить о конкуренте: статья 5 закона «О рекламе» и статьи 14.1 и 14.2 закона «О защите конкуренции»

Если одна компания что-то не так говорит о другой в рекламе, такая реклама называется недобросовестной. Признаки недобросовестной рекламы описывают законы «О рекламе» и «О защите конкуренции»:

  • реклама порочит честь, достоинство и деловую репутацию конкурента;
  • включает некорректное сравнение с конкурентом. «Некорректное» — слово из закона;
  • распространяет неточные, искаженные или ложные сведения, которые могут навредить репутации конкурента. Например, о цене, составе, количестве, месте производства товара.

Что нельзя рекламировать

Компанию с недобросовестной рекламой ждут санкции. Подробно о штрафах — в статье «Что нельзя рекламировать», но если кратко, то за нарушения закона о рекламе:

  • до 500 000 рублей — штраф для компании;
  • до 20 000 рублей — для директора или ИП;
  • предписание прекратить рекламу с нарушениями. Компания разместила сто банеров, все сто придется убрать.

103 млн ₽

на такую сумму компании нарушали закон о рекламе в 2017 году, отчет ФАС

За рекламой следит антимонопольная служба, или коротко ФАС. Служба может по своей инициативе найти рекламу с нарушениями и начать разбираться или отреагировать на жалобу жителей, конкурентов и кого угодно. В 2017 году служба рассмотрела 13,5 тысячи жалоб.

Чтобы компании не тратить силы на разбирательства со службой, рассказываю о частых ошибках в рекламе.

Хвалить себя без доказательств

Сначала правило: в рекламе нельзя просто так говорить, что одна компания лучше других. Для заявления нужны доказательства. Теперь разбираемся.

Скачать слова, которые придется доказывать

В законе о рекламе нет слов, которые компания обязательно доказывает. Зато такие слова можно собрать из постановлений и новостей антимонопольной службы. Скорее всего, доказательства понадобятся к словам:

  • номер один, первый;
  • лидер;
  • лучший;
  • главный;
  • самый (вкусный, уютный, удобный, доступный по цене);
  • единственный;
  • эксклюзивный; исключительный;
  • уникальный;
  • абсолютный;
  • супер;
  • совершенный;
  • непревзойденный, бесспорный; неотразимый.

Антимонопольная служба требует доказательства не всегда, а только если речь о бренде:

«Бесспорный факт, что 2×2=4» — можно писать без доказательств,

«Бесспорно, лучшие персики на свете» — надо доказывать.

Что считается доказательством лидерства и других слов, в законе тоже нет. Чаще всего компании просто пишут: «У нас лучшие цены», а служба в ответ заявляет типа такого:

«Реклама нарушает закон, потому что она может создавать у потребителей ожидания, не соответствующие реальным свойствам рекламируемого товара».

Школа иностранных языков написала в рекламе: «Сеть школ № 1». Ссылок на доказательства не было, и служба начала разбирательства. Новость на сайте службы.

Житель Москвы подал жалобу на листовки с фразой: «Лучшие музеи и аттракционы Арбата». Возможно, это был конкурент компании, которая организовывала экскурсии в музеи, но служба на жалобу отреагировала. Новость на сайте службы.

Салон красоты «Мʼарт» повесил рекламу в свое окно: «Мы делаем самые красивые стрижки!» Да, служба такое не засчитала. Новость на сайте ФАС.

ЦУМ сказал в рекламе, что он лучше всех. Вот так:

Нарекание к рекламе: нет доказательств, что в ЦУМе выбор и цены лучше, чем где-либо еще.

Не факт, что именно эту иллюстрацию анализировала служба. Возможно, иллюстрация была другой, но с таким же слоганом.

Новость на сайте службы, а это — ссылка на источник иллюстрации.

Есть компании, которые в качестве доказательства добавляют цитаты из отзывов покупателей. Вроде бы доказательство, но недостаточное.

Компания «Этажи» опубликовала рекламную статью, где пишет о себе «самая профессиональная риелторская компания». Когда служба начала разбираться с рекламой, выяснилось, что нет доказательств в пользу «самой профессиональной». Компания сослалась на цитату из реального отзыва, но служба ее не приняла.

Новость на сайте службы.

Хорошее доказательство — исследование, в котором говорится: «Да, цены компании ниже других» или «Крем действительно избавляет от морщин на 67%».

Не каждое исследование подходит. Есть постановления службы, где она пишет: компания дала ссылку на исследование, которое подтверждает слова, но исследование старое, его не видно или аналитики опросили слишком мало людей.

«Грузовичкоф» разместил рекламу:

Жительница подала жалобу на рекламу, и служба начала выяснять обстоятельства.

Заявление «Грузовичкофа»: вывод о низких ценах основывается на исследовании компании, компания сказала об этом в рекламе. Ссылка — в правом нижнем углу.

Если присмотреться, ссылку видно: она напечатана светло-серым, часть — на рубашке мужчины, часть — на фоне с его фотографией.

Служба провела опрос: можно ли разглядеть ссылку, участники решили, что нет. Сама служба так тоже решила. В общем, компания проиграла спор.

Новость на сайте службы.

Есть два варианта снизить риски: не использовать рискованные слова или собирать для них доказательства. Если ссылаетесь на исследование, есть несколько советов.

Ссылаться на исследования так, чтобы было однозначно понятно: вот заявление, вот доказательства. Звездочка, а потом светло-серая расшифровка восьмым кеглем не подходит.

Готовить исследование от сторонних исследовательских компаний, которые часто проводят исследования. Хорошо, если на эту компанию ссылаются конкуренты, газеты, организаторы профессиональных премий.

Собрать дополнительные доказательства на случай разбирательств со службой. Например, отзывы покупателей, награды компании за качество продукции, внутренние исследования цен конкурентов, результаты проверки Роспотребнадзора — всё, что доказывает слова в рекламе.

Сравнивать без деталей

Если хочется сказать, что вы чем-то лучше конкурента, говорите об этом с конкретикой. Иначе служба решит, что реклама нарушает закон.

Только 10 и 11 июля 2018 года — самые низкие цены на черешню за всю историю работы нашего магазина

Мы шьем вечернее платье за день

Наша выпечка самая свежая

Завозим выпечку за час до открытия, и она заканчивается к трем дня

В законе нет описания: вот такое считается конкретным, а такое — нет, поэтому приходится гадать и подсматривать в дела антимонопольной службы. Я считаю, что чем больше подробностей, тем меньше риска. Вот что должно быть в рекламе:

  • По какому критерию компания лучше: доставка.
  • В чем измеряется критерий: курьеры привозят заказ за два часа.
  • Какие ограничения: привозят заказ с момента оплаты. Доставка по Невскому району Санкт-Петербурга.

Для сравнения всё вместе:

Без риска

«Курьер на дом» — самая быстрая доставка

«Курьер на дом» — доставка блюд из ресторанов. Курьеры привозят заказ за два часа с момента оплаты. Доставка по Невскому району Санкт-Петербурга

Примеры компаний, которые сказали, что они лучше конкурентов, но без деталей.

Сеть магазинов Seven сравнила с себя с Ашаном, но неудачно. Над ящиками с фруктами были таблички:

Приятно экономить: черешня 179 руб. 99 коп., а в Ашане (логотип Ашана) — 362 руб. 99 коп.

Персик 179 руб. 99 коп., а в Ашане (логотип Ашана) — 214 руб. 90 коп.

Нектарин 179 руб. 99 коп., а в Ашане (логотип Ашана) — 216 руб. 90 коп.

Служба признала рекламу незаконной, потому что в рекламе нет деталей, например страны производителя и сорта фруктов.

Новость на сайте службы.

«Люкс Вода» сказала, что она лучшая:

Антимонопольная служба признала рекламу воды незаконной. В рекламе нет критерия для сравнения, поэтому непонятно, чем вода лучше.

Новость на сайте службы.

На форумах для рекламщиков есть совет: «Пишите слово „пожалуй“ в рекламе». Оно как бы снимает ответственность с заявления. Так компания утверждает, что у нее лучшие окна, а с «пожалуй» — вроде делится мнением и вообще это еще неточно. Так что не нужны доказательства, четкие критерии и это всё. Совет не работает, поэтому предлагаю не рисковать.

Житель Челябинска обратил внимание службы, что реклама клиники нарушает закон о рекламе:

Служба решила, что реклама не соответствует закону, потому что нет критериев для сравнения.

Компания сослалась на «пожалуй» и трактовку слова: «допущение определенной возможности, склонность согласиться». Аргумент не убедил службу.

Новость на сайте службы.

Если сравниваете себя с конкурентами, советую сравнивать не в общем, а по конкретному критерию. Подходят скорость, цена, время работы.

Для сравнения безопаснее выбирать критерий, который можно объективно измерить. Например, если ателье скажет: «У нас самые красивые платья», не получится перепроверить, точно ли платья самые красивые. Нет прибора, который такое измеряет.

Вместо слово «красивые» ателье ссылается на мнение клиентов, что-то из серии: «Каждый клиент советует нас своим друзьям, потому что им нравятся платья». Если у ателье есть доказательства, всё в порядке.

Оскорблять конкурента

Главный вопрос с оскорблениями — что считать оскорблением. Четкого описания в законе о рекламе нет, но на практике — практически всё:

  • намек на то, что у конкурентов что-то не так с ценами, товарами или с чем-то еще. При этом необязательно упоминать конкретного конкурента, достаточно написать слово «конкуренты» или сказать, что у компании что-то лучше;
  • сравнение с абстрактным конкурентом, если он напоминает настоящую компанию. Например, шампунь «Маруся» сравнивается с ноу-нейм шампунем в синем флаконе. Если шампунь с синим флаконом существует, сравнение его оскорбляет;
  • указание, что конкуренты хуже;
  • шутки о конкурентах.

Сравнение с абстрактным конкурентом, если он напоминает настоящую компанию

Компания «Нэфис Косметикс» пожаловалась антимонопольной службе на рекламу «Фейри»:

Суть рекламы: «Фейри» сравнивается с другим «известным» моющим средством для посуды. Девушка капает два средства в грязную тарелку и смотрит, что быстрее ее чистит. Выясняется, что «Фейри».

Проблема в том, как выглядит второе средство. По мнению «Нэфис Косметикс», второе средство напоминает марку Аос: оранжевая бутылка, фиолетовая крышка. А значит, такая реклама портит репутацию «Аоса». Кадр с предполагаемым «Аосом»:

Служба согласилась с аргументами «Нэфис Косметикс» и признала рекламу «Фейри» незаконной.

Решение по делу на сайте службы

Новость на сайте службы.

Намек на то, что у конкурентов что-то не так

Дилер строительной техники «Хускварна» подал жалобу на рекламу конкурента — бензопилы «Олео-Мак»:

Конкуренту не понравилась фраза: «…не всякая оранжевая бензопила является инструментом достойного качества. Остерегайтесь подделок!» Фраза как бы говорит, что все бензопилы, кроме «Олео-Мак», могут быть подделками, а это вредит репутации компаниям.

Служба поддержала жалобу.

Новость на сайте ФАС.

Сеть аптек «Столичка» обыграла идею слабого зрения. Сначала реклама:

На плакате есть фраза «Цены ниже, чем у других». На часть фразы мы смотрим через очки, и текст хорошо читается. Часть фразы не видно, как бы без очков не прочитать.

Служба разглядела фразу и признала рекламу незаконной.

Новость на сайте службы

Указание, что конкуренты хуже

Жители пожаловались на рекламу торгового центра:

Служба начала разбираться. Обычно в таких случаях она требует убрать рекламу и выплатить штраф.

Новость на Великом Новгороде.ру и опрос мнения жителей о рекламе на сайте службы.

«Ренни» сказал в рекламе, что его препарат без алюминия, и это хорошо.

Вот кадр об этом:

Антимонопольная служба признала рекламу незаконной. Почти дословная цитата из дела:

Реклама лекарства «Ренни» в ролике под лозунгом «От изжоги без алюминия» недостоверна, потому что в ней говорится, что препарат обладает преимуществом перед другими средствами от изжоги. Аргумент: в состав не входит алюминий.

Ролик демонстрирует отрицательное воздействие препаратов с алюминием, но это не подтверждено доказательствами и не соответствует действительности. Минздрав утвердил стандарты, по которым в перечень препаратов при заболеваниях желудочно-кишечного тракта включен препарат алюминия — алюминия фосфат.

Новость на сайте службы

Иногда суд не соглашается с антимонопольной службой.

Компания «Ролс автотехника» пожаловалась антимонопольной службе на рекламу конкурента. В ней были фразы:

«Ролс? Зачем? Звони! +7(8162) 94-00-00»

Служба согласилась, что реклама безосновательно ставит под сомнение репутацию «Ролса», и признала рекламу ненадлежащей.

Рекламодатель «Монополия Северо-запад» не согласился со службой и подал в суд. А суд сказал:

Факт ненадлежащей рекламы не означает, что реклама вредит репутации.

В рекламе нет утверждений, что «Ролс автотехника» нарушает закон или работает недобросовестно.

В рекламе нет некорректного сравнения с услугами «Ролса». Вывод: служба не доказала нарушение закона.

Решение службы и судебное решение

Плохая новость в том, что разбирательства со службой отнимают время и деньги. Суд со службой обходится в среднем в 25 000 рублей, сумма может быть больше или меньше — это зависит от юриста и рекламы, плюс штраф. Возможно, выхлоп от рекламы перекроет затраты на разбирательства.

Юридический совет: если нет уверенности, что продажи после рекламы отобьют затраты на разбирательства, сравнивайте себя с конкурентом без общих фраз, агрессивных шуток и с доказательствами.

Источник: https://delo.modulbank.ru/all/govorit_o_konkurentah

Запрещенная реклама: слова под запретом. Нарушения «Закона о рекламе» (полная версия)

Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

Мы решили собрать список самых распространённых слов и фраз, используемых в рекламе, и отдали их на «экспертизу» заместителю руководителя, начальнику отдела контроля размещения заказов и рекламы Новгородского УФАС России Роману ЛУЧНИКОВУ. Мы попросили его прокомментировать, какие из нижеприведённых и других фраз и выражений нельзя использовать в рекламе, а какие можно и какие требования законодательства должны при этом соблюдаться.

СПИСОК СЛОВ И ФРАЗ, наиболее часто используемых в рекламе: Лучший, Самый, Эксклюзивный, Уникальный, Неповторимый, Совершенный, Безупречный, Непревзойдённый, Идеальный, Абсолютный, Бесподобный, Высококлассный, Бесспорный, Первый, Номер 1, Лидер, Превосходный, Главный, Первоклассный, Неотразимый, Единственный, Крупнейший, Несравненный, Безукоризненный, Дешевле, Исключительный.

Начнём с того, законодательство не содержит запрета на использование вышеперечисленных и им подобных слов и фраз в рекламе.

Однако, при их использовании в рекламе, в любом случае должно обеспечиваться соблюдение общих требований, установленных Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе).

Проще говоря, вы должны подтвердить документально данное утверждение.

Применительно к использованию в рекламе терминов в превосходной степени, например утверждений о «самом», «лучшем», «абсолютном», «единственном», «№ 1» и тому подобных, действует ПРЕЗУМПЦИЯ НЕСООТВЕТСТВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ таких терминов и утверждений в превосходной степени, если рекламодатель не подтвердит их истинность, предоставив документальные доказательства.

Т.е. изначально предполагается, что они не соответствуют действительности, и бремя доказывания соответствия действительности использованных в рекламе терминов и утверждений в превосходной степени лежит на рекламодателе.

При этом использование в рекламе сравнительной характеристики посредством утверждений в превосходной степени без указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение, означает возможность проведения такого сравнения по любому критерию или по всем сразу.

Например, утверждение «№ 1» в отношении товара указывает на превосходство данного товара в сравнении с другими товарами, поскольку «№ 1» подразумевает, что рекламируемый товар является первым из числа других однородных товаров, обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними во всех отношениях.

ЛУЧШИЙ? ДОКАЖИ!

Давайте разберём на реальном примере: реклама с использованием слова “лучший”. Общество распространяло рекламу со словами «Лучшие окна нашего города».

Использованное в рекламе словосочетание «лучшие окна» предполагает, что рекламируемая таким способом продукция является эксклюзивной и самой востребованной со стороны потребителей с точки зрения её качества.

Более того, указанная реклама свидетельствует о том, что ни одно другое предприятие, действующее на данном рынке и на данной географической территории, не имеет таких («лучших») показателей качества изготавливаемой и реализуемой продукции (окон).

Вместе с тем было установлено, что в городе, где распространялась реклама, работает несколько десятков предприятий, предлагающих аналогичную рекламируемой продукцию (окна). Причём многие из них наравне с рекламодателем имеют соответствующие свидетельства и дипломы, различные сертификаты и знаки отличия, которые подтверждают высокое качество производимых и реализуемых ими окон.

Таким образом, заявленное в указанной рекламе окон их превосходство посредством использования термина в превосходной степени «лучшие» в материалах дела не нашло своего подтверждения, и рекламодатель был признан нарушившим пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе.

Также будет недостоверной реклама магазина с утверждением «Лучшие цены!» о ценовом преимуществе рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, если рекламодатель не сможет подтвердить достоверность утверждения о «лучших ценах» по сравнению с ценами на  аналогичные товары ВСЕХ других продавцов.

КАК ОБОЙТИ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ

С учётом вышеизложенного можно дать следующие рекомендации по использованию в рекламе слов и выражений в превосходной степени. Как один из вариантов, на Западе, чтобы соблюсти закон, к словам и выражениям превосходной степени добавляют слова «возможно» или «пожалуй», как, например: «Пожалуй, лучшее пиво в мире!».

Если же вы всё-таки заявляете в рекламе, что ваш товар «№ 1», «лучший», «самый» и т.п., то вы должны указать, по каким конкретно критериям он таковым является и иметь документальное подтверждение достоверности этого.

Здесь следует обратить внимание, что, хотя напрямую это Законом о рекламе не предусмотрено, целесообразно в рекламе сделать ссылку на такое подтверждение.

Например, если ваш товар признан «лучшим» по каким-либо критериям по результатам соответствующих исследований, то в рекламе следует сделать ссылку на эти исследования.

БЕЗУСЛОВНО ЗАПРЕЩЕННОЕ В РЕКЛАМЕ

ЗАПРЕЩЕНО Отдельно стоит сказать о словах и фразах, которые являются безусловно запрещёнными для использования в рекламе.

К таким, в первую очередь, относится ненормативная лексика (мат), в том числе стилизация под неё. Нельзя использовать слова и выражения, которые относятся к жаргонизмам.

Так, в Ростове оштрафовали магазин «Женские цацки» за использование в названии воровского жаргона.

ОСКОРБЛЕНИЕ МОГУТ ДОМЫСЛИТЬ Нельзя использовать в рекламе оскорбительные выражения, в том числе сформулированные из общеупотребительных (нормальных) слов.

Неудачным примером такого использования может служить фраза «сосу за копейки», содержавшаяся в рекламе пылесоса с изображением девушки. Оскорбительным может быть признано сравнение людей с животными, и даже не только прямое, но и которое может быть домыслено.

Так, в Москве обиделись на рекламу, в которой были изображены рыбы в консервной банке, и сравнение с «селёдками в банке» было признано оскорбительным.

СЕКС Для новгородских рекламистов хочу особо остановиться на вопросе использования в рекламе всего, что связано с темой секса. Как показывает мой профессиональный и жизненный опыт, внешне проявляемый уровень консервативности жителей новгородчины по отношению к рекламе, в которой хоть как-то эксплуатируется тема секса, значительно выше среднего, близкий к пуританскому.

Даже вполне безобидные и эстетичные в этом смысле, на мой взгляд, изображения в рекламе очень часто вызывают у них возмущение.

Так, в своё время реклама надувного матраса с изображением лежащей на нём во вполне благопристойной и естественной позе обнажённой топ-лесс девушки, повёрнувшейся спиной, вызвала просто шквал гневных обращений и жалоб! С учётом такого отношения наших граждан к указанному вопросу, возможно, стоит также воздержаться от использования в рекламе всего, что связано с сексом.

 Рубрика: ФАС-ЛИКБЕЗ, журнал «Бизнес. Великий Новгород», №33, март 2012

Источник: http://novmarketing.ru/pishem/131-zapreshchennaya-reklama-slova-pod-zapretom

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.